Hãy khám phá quy trình Segmentation – Targeting – Positioning (STP) và tại sao nó là yếu tố quan trọng để đạt thành công trong kinh doanh. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về việc phân chia thị trường, lựa chọn đúng đối tượng khách hàng và tạo nên vị trí độc đáo cho thương hiệu của bạn.

Hầu hết các bài tập về nhà, các bài dự án project lớn, nhỏ, đều phải trình bày chi tiết về Segmentation – Targeting – Positioning (STP) trong bài. Và nhiều bài làm của sinh viên đều viết chung chung kiểu: 

Kết quả thường gặp:

– Tuổi: 18 – 25

– Giới tính: Nam và Nữ

– Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng (??)

– Thu nhập: trên 3 triệu/tháng (ko rõ thu nhập khả dụng hay thu nhập trước thuế)

– Địa lý: các thành phố lớn

– Sở thích: thích ăn vặt, săn sale shopee…

Ở góc nhìn kinh doanh, với cái kiểu được gọi là STP này thì kết quả thường đem về thất bại thảm hại, trả giá bằng tiền, hoặc rất nhiều tiền. Vì nhìn vào cách phân khúc trên, chúng ta không biết đâu là nơi để nhắm vào, có quá nhiều câu hỏi cần phải làm rõ, đào sâu chi tiết hơn nữa. 

Segmentation – Phân khúc thị trường

Đầu tiên là segmentation (phân khúc). Trong các sách giáo khoa về marketing, segmentation là chia thị trường (lớn) ra thành nhiều phân khúc nhỏ, mỗi phân khúc sẽ có những đặc điểm tương đồng nhau về nhân khẩu học, hành vi, tâm lý, lối sống.

Ví dụ: Ở thị trường Hồ Chí Minh, tôi bán đồ ăn vặt (Nut ‘N’ Break), tôi chia thành nhiều phân khúc theo độ tuổi, giả sử là 18-25.

Tuy nhiên, lý thuyết là vậy nhưng xã hội bây giờ phức tạp, đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ nhiều vô số, chỉ dựa vào biến số nhân khẩu là độ tuổi thì coi chừng chúng ta vẫn đang ở trong một đại dương mênh mông không biết đâu là bờ. Theo quan sát, cũng như kinh nghiệm của tôi, chúng ta lại phải tiếp tục phân khúc thêm nữa, chặt nhỏ, chi tiết hơn nữa. Ví dụ cùng độ tuổi 18-25 ở trên, tôi đi sâu vào thu nhập của từng nhóm các bạn sinh viên, có bạn con nhà có điều kiện, có bạn phải vừa học vừa làm, có bạn thì đủ xài, không dư cũng không thiếu. Dừng ở đây, chúng ta cũng có thể thấy là có thêm 3 phân khúc nhỏ nữa. Chưa hết, lấy nhóm sinh viên khá giả làm phép thử, thì chúng ta lại đào sâu thêm là nhóm này ăn uống style gì, Hàn hay Nhật, hay Trung, kiểu sang chảnh upscale 5 sao hay đơn giản bình dị? Chúng ta lại có thêm vài phân khúc nhỏ khác. Tại sao phải chia nhỏ nhiều thế? Vì nó sẽ liên kết tới bước thứ hai tiếp theo đây: Nhắm chọn thị trường mục tiêu (Targeting).

Targeting – Nhắm chọn thị trường mục tiêu

Bước thứ hai, Targeting hiểu nôm na là nhắm chọn thị trường mục tiêu, bước này chúng ta sẽ cân lại năng lực của team, của dự án, tiềm năng của sản phẩm, xem trong số những phân khúc chúng ta vừa chia ra đó có khúc nào chúng ta đặt được chân vào (và win) không? Tất nhiên những dự án nhỏ, startup thì chưa đủ khả năng bao phủ thị trường (như cách mà Coca-Cola đã làm). Cách mà các brand lớn ở Mẽo thì đó là câu chuyện ngày xưa, thế giới bây giờ nó khác lắm nên chưa chắc áp dụng case của các brand đó mà có thể thành công tại một thị trường đặc thù văn hóa địa phương như Việt Nam.

Chính vì vậy khâu nhắm chọn thị trường cần phải làm như vậy. Nhắm mắt chọn đại thì đi một thời gian, đối thủ khác nhảy vào tranh phần, nếu sản phẩm mà bạn cung ứng ra cho thị trường đó mà ko based trên năng lực cốt lõi của bạn thì cũng sẽ bị đối thủ áp đảo, qua mặt. Vậy thì chúng ta nhắm vào target thay vì nhắm bừa.

Quay lại ví dụ ban đầu, nhận thấy rằng có đủ năng lực để phục vụ nhu cầu cho nhóm sinh viên khá giả, sống sang chảnh nên sẽ nhảy vào phân khúc thị trường này. Target đúng sẽ giúp cho startup xây dựng được Định vị (Positioning).

Positioning – Định vị

Bước thứ ba là Định vị. Tại sao phải định vị? Vì bạn không chỉ kinh doanh một mình, chúng ta có đối thủ, mạnh yếu lớn nhỏ, và cả “ngọa hổ tàng long”. Định vị giúp chúng ta xác định được vị trí của brand/doanh nghiệp mình ở đâu trong tâm trí, khẩu vị của khách hàng. Đơn giản khi nhắc đến cụm từ “ăn vặt chuẩn Mỹ” thì nhóm sinh viên khá giả đó sẽ nhớ đến Nut ‘N’ Break. Hay là đồ Made-in-Japan và đồ Made-in-China.

Nếu chúng ta không làm định vị, thì làm sao chúng ta thuyết phục khách hàng chọn mình và không chọn anh kia, chị kia? Thị trường càng đông dày đối thủ, thì định vị lại càng quan trọng. Chúng ta làm brand cá nhân cũng khác nào định vị nhỉ? Vậy chúng ta phải xây dựng cho được cái tiêu chí “ăn vặt chuẩn Mỹ” và cài cắm tư tưởng vào các bạn trẻ kia theo tần suất liên tục cho đến khi chúng ta win được phần lớn thị phần ở thị trường này (tầm nhìn chiến lược).

Định vị này sẽ trở thành vũ khí cạnh tranh, và cũng chính là USP trong các chiến dịch truyền thông về sau. Trừ khi thị trường này chỉ có mỗi chúng ta, ai cũng cần bạn hết và họ không tìm ở đâu khác thì bạn khỏi cần định vị. Còn giờ thì thế giới phẳng, kinh doanh lên online, chúng ta không chỉ cạnh trạnh với các bạn local, mà còn cả các bạn global nữa, không định vị thì khó mà đi về lâu về dài. 

Những chia sẻ về STP hi vọng sẽ giúp ích được cho việc học và công việc sau này của các bạn sinh, chúc các bạn sẽ có thêm nhiều kiến thức thực tiễn từ bài chia sẻ này!

Giảng viên: Phí Văn Anh
Bộ môn Thương mại điện tử
Trường Cao đẳng FPT Mạng cá cược bóng đá cơ sở HCM