Ngày nay, truyền thông phát triển nhanh, đa dạng dưới nhiều hình thức , đó chính là điều kiện lý tưởng để câu chuyện nhỏ nhanh chóng lây lan và trở nên khó kiểm soát. Nó có thể là một cách PR hữu hiệu cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời có khả năng đưa đến những hậu quả khôn lường.

Bên cạnh những “tai nạn” đến từ sản phẩm, dịch vụ gây nên khủng hoảng ngoài ý muốn thì có một số doanh nghiệp chủ ý tạo scandal hoặc sẵn sàng chấp nhận, tận dụng khủng hoảng truyền thông nhằm gây sự chú ý của khách hàng về thương hiệu mình. Đây chính là một chiêu trò PR của doanh nghiệp. Với cách thức này, họ khiến cộng đồng quan tâm và tìm hiểu về họ nhiều hơn.

Tuy nhiên, cách PR này có thể xem như con dao 2 lưỡi vì có thể giúp doanh nghiệp thành công, nhưng cũng có thể đẩy doanh nghiệp xuống hốvực. Nhìn sơ qua thị trường Việt Nam gần đây, chúng ta có thể thấy khủng hoảng truyền thông của một số thương hiệu mà hậu quả nó để lại đã gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh doanh nghiệp ít nhiều.

Chúng ta có thể thấy rõ gần đây nhất là vụ hãng hàng không Vietjet Air đã có màn biểu diễn Bikini nóng bỏng để đón các cầu thủ U23 Việt Nam trở về sau trận chung kết đã khiến dư luận dậy sống, được đánh giá là không phù hợp, kém văn hóa và thiếu tôn trọng với đội bóng. Hay mới gần đây là vụ hãng taxi Vinasun phản đối Grab và Uber.

Thay vì doanh nghiệp này phải đầu tư, đổi mới công nghệ, thay đổi chính sách kinh doanh để có bước phát triển cạnh tranh, thích hợp hơn thì Vinasun lại tạo nên một hình ảnh phản cảm trong mắt khách hàng và cộng đồng khi dán biểu ngữ chống lại Grab và Uber sau mỗi xe. Hoặc câu chuyện khủng hoảng truyền thông của công ty Khải Silk khi khách hàng phát hiện khăn lụa doanh nghiệp này bán ra được sản xuất tại Trung Quốc thay vì tại Việt Nam và không có thành phần 100% lụa như cam kết. Hoặc xa hơn, sau vụ làm ô nhiễm sông Thị Vải gây chấn động năm 2008 bị phanh phui, thương hiệu Vedan gần như mất hút khỏi thị trường Việt Nam

Xử lý khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần làm gì?

Dễ dàng nhận thấy mức độ của sự khủng hoảng tùy thuộc vào khả năng xử lý của mỗi doanh nghiệp. Đa phần phương án xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là im lặng, đùn đẩy trách nhiệm, lảng tránh báo chí hoặc phát ngôn không thống nhất.  Xử lý kém hiệu quả, thụ động trong chiến lược ứng phó khủng hoảng.

Để có thể kiểm soát được những khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp nên có một phòng ban chuyên xử lý về khủng hoảng thương hiệu. Người đứng đầu doanh nghiệp hay người chuyên trách nên có kiến thức sâu rộng về truyền thông, có kinh nghiệm xử lý khủng hoảng, và chọn một người phát ngôn chính thức, xuyên suốt cuộc khủng hoảng. Ngoài ra, nên theo dõi và đánh giá đúng mức dư luận, đặc biệt trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, cần tiến hành xin lỗi, nhận trách nhiệm và bồi thường thỏa đáng, và cam kết không lặp lại sự việc này trong tương lai. Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí, cộng đồng và thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, đối thoại.