Ngày này, chúng ta cần để ý một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp để mang đến những quảng cáo “sạch” đến thị trường tiêu dùng.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại các doanh nhiệp phải nghĩ đến vấn đề tiếp thị, quảng bá sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ. Người tiêu dùng hiện tại đã có những chuyển đổi trong xu hướng mua sắm, và cách mà họ tiếp cận một sản phẩm cũng khác đi: họ cần được nghe, nhìn, thử,.v.v… trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó.

Như vậy, các bước để doanh nghiệp đưa phẩm của mình tiếp cận khách hàng cũng buộc phải thay đổi. Nhiều doanh nghiệp lớn đã xây dựng một chiến lược quảng bá sản phẩm, với kinh phí đầu tư không hề nhỏ. Các chuyên viên thiết kế quảng cáo phải đầu tư vào đó nhiều chất xám để làm bật lên tính ưu việt của sản phẩm và làm hài lòng công chúng để mong chiếm được vị trí trên thương trường. Một chương trình quảng cáo tốt, cũng giống như một tác phẩm hay, có sức lan tỏa để chinh phục tình cảm người đọc và thành công từ đây cũng rất lớn. Nhiều người cho rằng Giày BITIS’ với câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện ở mọi nơi đã có sức chinh phục tình cảm người tiêu dùng khiến cho thương hiệu từ đó tỏa sáng. Đó là một ví dụ về ảnh hưởng tích cực của tính nhân văn trong hoạt động marketing – quảng cáo.

Những hình ảnh tích cực trong quảng cáo

Ngoài việc cung cấp những thông tin, tính năng của sản phẩm, những đặc điểm nổi bật của sản phẩm mới và thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, quảng cáo còn đưa những thông điệp mang ý nghĩa nhân văn từ những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp tới công chúng, xã hội.

Ví dụ: Quảng cáo Lifebuoy về 5 quy định của bác sĩ nhí: một cô giáo cùng với học sinh của mình truyền đạt thông điệp an toàn vệ sinh để tốt cho sức khỏe bản thân và vì “một Việt Nam khỏe mạnh hơn”. Hay trong giai đoạn dịch bệnh, Lifebouy đã sử dụng bài hát “Ghen Cô Vy” cho TVC quảng cáo của mình. Với TVC này Lifebouy đã thu nhận được rât nhiền thiện cảm của công chúng, tạo một hiệu ứng tích cực trong chiến lược truyền thông.

Quảng cáo của OMO luôn thu hút người xem  từ nhiều năm nay, với tiêu chí “ngại gì lấm bẩn” nhưng được lồng vào tinh thần nhân văn và chia sẻ. Với thông điệp “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn, chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống” dần trở nên quen thuộc và in sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, thách thức đặt ra là làm thế nào để khách hàng của mình không nhàm chán và tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu.

Quảng cáo dầu ăn Neptune với thông điệp “Cùng Neptune về nhà đón tết, gia đình trên hết”. Mặc dù nội dung quảng cáo không đưa nhiều thông tin về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng thời điểm đưa ra quảng cáo đó là thời điểm gần tới Tết Nguyên Đán – tết cổ truyền của dân tộc, dịp để các thành viên trong gia đình được quây quần bên nhau, nên rất có ý nghĩa với người xem.

Dutch Lady: Quảng cáo Đèn Đom Đóm. Chiến dịch sẽ chẳng thể thành công nếu không có đoạn quảng cáo đánh mạnh vào cảm xúc người tiêu dùng. Chắc mãi sau này nếu ai xem quảng cáo “Đèn đom đóm” năm xưa chẳng thể quên hình ảnh cô học trò gom giấy vở và mẩu bút chì nhỏ đến tặng người bạn nghèo đang tập viết trên nền đất. Để cảm ơn, cậu bé ấy tặng lại một con đom đóm, làm sáng bừng cả khung cảnh nghèo. Cái hay của Dutch Lady là hiểu được đối tượng cần giúp đỡ, biết làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được sự khó khăn của các em và bắt đầu hành động.

Quảng cáo giúp thay đổi suy nghĩ lạc hậu, thói quen sử dụng những sản phẩm không tốt

Mặc dù có những quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến thói quen tiêu dùng nhưng đồng thời vẫn tồn tại những quảng cáo giúp thay đổi những suy nghĩ lạc hậu, thói quen xấu của người tiêu dùng. Quảng cáo của các công ty bảo hiểm, hay những pano, biển hiệu kêu gọi mọi người dân cùng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông.

Những hình ảnh tiêu cực trong quảng cáo

Để phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc đáo mới thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng về cái lạ, cái mới. Ý tưởng độc đáo, sáng tạo là cần thiết trong quảng cáo, tuy nhiên cũng cần phải gắn liền với hiện thực, và quan trọng hơn là giá trị, mục đích truyền tải đến khách hàng. Nếu không có những ý tưởng khác lạ thì sẽ gây nhàm chán đối với khách hàng, làm sao cạnh tranh trên thị trường, làm vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến sản phẩm.

Chính vì thế có nhiều quảng cáo sai sự thật, quảng cáo phóng đạị, quảng cáo mơ hồ…ra đời gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý và niềm tin người tiêu dùng.

Quảng cáo sai sự thật: Với một quảng cáo sai sự thật, Vinacafe đang tự làm khó mình việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Vinacafe mà nó còn vi phạm đến đạo đức trong marketing khi quảng cáo sai sự thật, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm. Trong đoạn quảng cáo do Vinacafe Biên Hòa tung ra được chiếu trên hình quốc gia có trích dẫn: “Được tuyển chọn từ café của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà, Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam..”.

Tuy nhiên, ông Lưu Đức Thanh – Trưởng phòng Chỉ dẫn địa lý (Cục Sở hữu trí tuệ) cho biết, sự thật không phải như vậy. Tất cả việc quảng cáo sai sự thật đã được chỉ rõ qua phân tích của Cục Sở hữu trí tuệ và Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ). Việc Vinacafe Biên Hòa sử dụng địa danh đăng kí bảo hộ hồ tiêu, cao su  để quảng cáo cho café là không ổn như vậy là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm.

Quảng cáo phóng đại: Loại quảng cáo này thường bỏ sót các thông tin, đưa những hình ảnh hay nêu lên chất lượng phóng đại so với sự thật. Ví dụ như: Hầu hết quảng cáo của Hảo Hảo, Komachi, Omachi hay các thương hiệu mì nổi tiếng đều nhấn vào việc ăn ngon, giá rẻ, “mì dai rất thích”, “ăn nghiện luôn”, “công nghệ Nhật Bản giúp pha chế nhanh”, ăn nhanh sau 1 phút 30 giây,…

Cộng với đó, những hình ảnh miếng thịt gà, con tôm bắt mắt, khơi dậy mùi thơm hấp dẫn lôi cuốn người xem khiến người tiêu dùng chú ý, thèm muốn được một lần nếm, thưởng thức. Tuyệt nhiên không có quảng cáo nào đả động tới tác hại của việc lạm dụng mì ăn liền.

Quảng cáo mơ hồ: Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Ví dụ như quảng cáo của trà Olong Tea Plus “Uống cho ngày thêm nhẹ”. Khi tung ra sản phẩm “Trà Ô long TEA+ Plus”, Công ty PepsiCo Việt Nam đã cho rằng OTPP – thành phần tự nhiên chiết xuất từ trà Ô Long – có tác dụng giúp hạn chế hấp thu chất béo, đem lại cảm giác nhẹ nhàng.

Tuy nhiên, theo khẳng định của các nhà khoa học, trong nghiên cứu sinh hóa phẩm thì trong trà không hề có chứa chất nào tên OTPP. Việc công ty PepsiCo Việt Nam khuếch đại công dụng của trà Ô long TEA+ Plus là “qua mặt” cơ quan chức năng và lừa dối người tiêu dùng.

Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm và cho thấy: bột nêm “không bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt.

Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt. Và thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà có chứa rất nhiều bột ngọt.

Quảng cáo so sánh: Đặc điểm của quảng cáo này là thường đẩy cao chất lượng của sản phẩm đó lên so với các sản phẩm đối thủ hoặc không trực tiếp nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào. Ví dụ như quảng cáo nệm Kymdan “Nệm bằng cao su thiên nhiên có độ bền cao, không xẹp lún, trong khi nệm lò xo, nệm nhựa vừa không bền, vừa dễ xẹp mà lại không tốt cho sức khỏe”. Công ty Kymdan đã bị 3 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút (Vạn Thành, Ưu Việt, Anh Dũng) khởi kiện ra tòa do quảng cáo không có căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ.

Là một marketer chuyên nghiệp, không chỉ vì lợi ích của doanh nghiệp mà cần tìm mọi cách thu hút người tiêu dùng thông qua những quảng cáo, truyền thông sai sự thật thay vì đó hãy nghĩ đến những lợi ích lâu dài của họ, hãy cung cấp cho họ những thông tin chính xác nhất, tin cậy nhất, an toàn nhất để khách hàng luôn được coi trọng đồng thời là nhân tố giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững nhất.

Bộ môn Quản trị kinh doanh
Cao đẳng FPT Polyechnic Hà Nội