Với Marketer, việc xác định những phân khúc khách hàng (Segmentation) là phần quan trọng để có chiến dịch marketing tiếp cận hiệu quả nhất. Trong đó có bốn phương pháp thường được sử dụng để tiến hành phân khúc thị trường gồm: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.

Bốn phương pháp phân khúc khách hàng

Khi làm marketing, chúng ta luôn bắt đầu với việc phân khúc theo địa lý, tức là phân chia thị trường theo quốc gia và địa điểm. Và trên thực tế, khi phân khúc như này thường sẽ thấy  các phân khúc theo địa lý vẫn còn quá lớn, do đó bạn có thể thêm vào các biến số về nhân khẩu học như: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội, v…v. Phụ nữ trẻ thuộc tầng lớp thu nhập trung bình tại Hà Nội hay những bạn Gen Z có thu nhập trung bình sống tại Hồ Chí Minh cũng là một ví dụ cho phân khúc theo địa lý và nhân khẩu học.

Vì phương pháp này thường khai thác từ trên xuống nên rất dễ hiểu, đồng thời dễ thực hiện cho các doanh nghiệp để xác định đúng phân phúc. Mặt khác, phương pháp này còn trở nên thiết thực hơn vì những người có cùng đặc điểm nhân khẩu học và những người cùng sinh sống ở một vị trí địa lý vẫn có có thể có sở thích và hành vi mua sắm khác nhau. Dễ dàng tưởng tượng, ngay trong gia đình mình, mỗi người đều có sở thích và hành vi mua sắm khác nhau, điều đó có nghĩa là một khách hàng có thể được phân loại trên một phân phúc cho tất cả một sản phẩm.

Trên thực tế, dưới góc độ làm marketing, người làm marketing có thể tiếp cận từ dưới lên. Thay vì chia nhỏ thị trường, bạn có thể tập hợp khách hàng có sở thích, hành vi giống nhau thành những nhóm dựa trên những phản hồi với các câu hỏi khảo sát.

Trong phân khúc theo tâm lý học, khách hàng lại được tập hợp lại dựa trên niềm tin và giá trị cá nhân, cũng như sở thích và động cơ của họ. Với kiểu phân khúc này có thể tạo ra những phân khúc tự giải thích cho chính nó như: người thích tìm kiếm trải nghiệm mới, người thích thể hiện bản thân, v…v. Hay như phân khúc theo tâm lý học về mức độ quan tâm tới sản phẩm: người quan tâm về chất lượng, người quan tâm về giá, người quan tâm về chi phí cũng là giải pháp tốt cho hành vi mua hàng.

Một phương pháp phân khúc chính xác hơn nữa là phân khúc theo hành vi, vì phương pháp này dựa trên hành vi thực tế khách hàng trong quá khứ. Các phân khúc theo hành vi này có thể có các nhóm như: khách hàng thường xuyên, khách hàng có chi tiêu hàng đầu. Chính từ điều này sẽ cho thấy mức độ trung thành và mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu.

Có thể nhận định, những phương pháp này có ý nghĩa cho việc phản ánh chính xác những nhóm khách hàng có nhu cầu mua khác nhau. Đồng thời bằng cách thức này, Marketer có thể điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với từng nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, trong một số trường hợp việc phân khúc theo tâm lý học và hành vi sẽ có thể được thực hiện ít hơn như trong chiến dịch marketing đẩy, nhân viên bán hàng, điểm tiếp xúc bán hàng khó có thể xác định được khi tiếp xúc với khách hàng.

Việc phân khúc khách hàng từ trên xuống và cả từ dưới lên cũng nên kết hợp cả bốn tùy biến: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi học. Với cách phân phúc theo tâm lý và hành vi, Marketer có thể tập hợp khách hàng thành các nhóm có ý nghĩa và từ đó thêm các thông tin về địa lý và nhân khẩu học để làm cho phân khúc này có thể thực hiện được.

Từ kết quả của việc phân khúc khác hàng theo cả bốn biến, chúng ta gọi ngắn ngọn phương pháp này là “Chân dung khách hàng (Persona)” – đưa ra khách hàng tiềm năng, hữu ích trong việc thiết kế chiến lược marketing phù hợp.

Trong đó, chân dung khách hàng cá nhân cụ thể thường sẽ gồm:

• Địa lý: Họ sống ở đâu, những địa điểm ưu thích, Hiện tại họ đang ở đâu
• Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình.
• Tâm lý: Sở thích, đam mê gì, động lực trong cuộc sống, giá trị thái độ dẫn dắt hành vi.
• Hành vi: Hành trình mua hàng của họ, họ biết thương hiệu từ kênh nào, họ sử dụng sản phẩm như thế nào, cảm nhận về sản phẩm.

Marketing trên dữ liệu và chân dung khách hàng 360 độ

Việc phân khúc và lập hồ sơ khách hàng là yếu tố quan trọng với người làm marketing. Cùng với sự phát triển của công nghệ Big Data sẽ tạo ra những khả năng mới để thu thập dữ liệu thị trường, tạo lập chân dung khách hàng. Bởi vậy, những dữ liệu khảo sát thị trường không còn là nguồn thông tin duy nhất mà thay vào đó dữ liệu truyền thông, Facebook, Website, điểm bán (POS), App, kênh phân phối và các tương tác trong hành trình mua hàng đều có thể làm phong phú thêm hồ sơ khách hàng. Điều này phần nào cũng trở thành thách thức với doanh nghiệp nên lựa chọn nền tảng công nghệ nào để tích hợp tất cả các dữ liệu trên.

Khi công nghệ được sử dụng trong việc hình thành chân dung khách hàng, Marketer có thể nâng cao hoạt động marketing của mình theo 2 cách: Dựa vào Bid Data dữ liệu lớn, marketing có thể phân khúc thị trường thành đơn vị nhỏ nhất, đến từng cá nhân khách hàng, tạo ra chân dung khách hàng thực sự cho từng khách hàng. Như vậy, marketing có thể thực hiện chiến dịch đến từng khách hàng 1-1 hoặc đến phân khúc từng cá nhân, từ đó điều chỉnh ưu đãi, quà tặng phù hợp với mỗi khách hàng.

Từ ví dụ website bán hàng thời trang và những dữ liệu truy cập đến website, khi ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn, khách hàng đến website, chúng ta có thể lập lên hành trình tương tác từ lúc khách đến web, biết khách đến từ Google hay Facebook, khách xem sản phẩm, đang quan tâm tới mẫu mã, chất liệu hay kiểu dáng. Qua đó, các dữ liệu đó sẽ hình thành lên chân dung khách hàng và hành trình khách hàng được cá nhân hóa để hiểu khách hàng hơn, gợi ý cho khách hàng phiếu giảm giá hoặc ưu đãi để dễ dàng mua hàng hơn.

Chưa hết, dữ liệu chân dung khách hàng được cập nhật theo thời gian thực, cho phép marketing có thể thay đổi chiến lược, điều chỉnh chiến dịch nhanh chóng, linh hoạt và theo dõi sự dịch chuyển từ phân khúc A sang phân phúc B theo thời gian, theo bối cảnh.

Có thể nói, chân dung 360 độ là hồ sơ hoàn thiện nhất của khách hàng với tất cả thông tin về họ: từ nhân khẩu học, sở thích trên mạng xã hội, lịch sử mua sắm, đến giá trị trọn đời, v…v. Bức chân dung toàn diện này cho phép doanh nghiệp có được cái nhìn chi tiết về tất cả những điểm chạm mà khách hàng tương tác với họ, có thể là qua quá trình mua hàng, các kênh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn có khả năng hợp nhất dữ liệu thông qua nhiều kênh để tạo ra cái nhìn 360 độ về khách hàng, bao gồm:

• Nhận dạng dữ liệu (Nhân khẩu học)
• Dữ liệu hành vi on-site (Tỷ lệ mở email, lượt click, xem sản phẩm)
• Dữ liệu mô tả (Phong cách sống, sở thích, tình trạng hôn nhân)
• Dữ liệu định tính (Khách hàng biết gì về bạn? Khách hàng đánh giá dịch vụ của bạn như thế nào?)

Nhờ ứng dụng công nghệ dữ liệu, marketing trên dữ liệu một cách thông minh sẽ giúp hiểu khách hàng một cách sâu sắc và khám phá phương pháp tốt nhất để tương tác với từng cá nhân, giúp doanh nghiệp có thể thể quan sát, theo dõi khách hàng ở từng điểm chạm, cũng như thu thập thông tin từ kênh giao tiếp, lịch sử mua hàng, dịch vụ chăm sóc, v…v. Hy vọng qua bài viết trên, các bạn sinh viên Cao đẳng FPT Mạng cá cược bóng đá sẽ tiệm cận và dễ dàng hơn trong việc định hình người tiêu dùng.

Bộ môn Digital Marketing 

Cao đẳng FPT Mạng cá cược bóng đá Hà Nội